群雄围攻阿里:电商新时代的黑暗森林法则

06-19  09:39 编辑:二心 3794


被疫情压抑了许久后,中国消费者迎来了史上最疯狂的一次电商促销节。与近几年水份颇多的促销日不同,今年618期间各大电商平台规则都相对简单,阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会、苏宁等电商平台在联合多地政府发放消费券的同时,都开启了新一轮价格战模式。

一片花团锦簇下却暗藏玄机,有消息称此次全民大促后,曾经亲密无间的淘宝与抖音将彻底分手,未来淘系卖家在抖音投放不会得到阿里任何流量扶持。据了解,这是因为抖音和淘宝此前达成的合作年框将于6月底到期,如双方不续约的话从7月1日起抖音将不能外挂淘宝链接,而目前双方仍在博弈中。

抖音方面也没闲着,有消息显示抖音最近小范围封掉了淘宝端口。这意味着淘宝店主们在抖音只能做宣传推广工作,而带货跳转链接将会受到极大影响。

很难说,在流量的“黑暗森林”里,到底谁对谁先开了枪。“他必须小心,因为林中到处都有与他一样潜行的猎人,如果他发现了别的生命,能做的只有一件事:开枪消灭之。”刘慈欣在《三体II 黑暗森林》写到。

阿里巴巴最新公布的财报显示,旗下云计算等新兴业务正处于高速发展阶段,或将成为阿里巴巴未来业务的核心基础。但目前这家超级巨头旗下的支柱仍然来自包裹在电商外皮下的广告业务,而广告业务的本质,永远是将流量多次贩卖所带来的利润。简而言之,将从旗下各种产品的自产流量以及从各个渠道买来的流量,变成曝光位置和资源,售卖给不同商家,这就是阿里巴巴收入的核心秘密。

这意味着,阿里巴巴必须将电商的流量源头掌握在自己手中,就像生产厂商必须争夺上游生产原料一样,才能对购买广告的商家形成溢价权。流量焦虑,永远无法遏制,谁动了阿里巴巴的流量源头,就是动了它的生命线。

但整体而言,无论PC时代还是移动时代,阿里巴巴基本都处于整个流量行业的中游位置。多年来,阿里巴巴在搜索、社交内容等自产流量的方向中屡战屡败、屡败屡战,但好在这些流量没有长出真正的电商对手,但如今拼多多的崛起,短视频巨头抖音快手的跨界,再加上老对手京东的合纵连横,或将打破电商未来的竞争格局。

新的时代在来临,老大哥阿里的电商流量护城河,面临有史以来最严峻的一次考验。

618大变脸 

突如其来的疫情改变了一切,这也让传统的618电商大促日被赋予了完全不同的意义。在疫情期间,大批商家受到冲击,亟待一次大促回血。天猫方面表示,将有10万商家参与这场年中大促,同比数量翻倍。

5月25日,淘宝、京东、苏宁等多个平台先后发布618促销政策,与往年复杂的叠加规则相比,今年电商平台促销规则显得无比简单:天猫结合国家消费补贴,启动无需领券的优惠全场满300减40;京东则承诺“买贵就退买贵就赔”,推出超过2亿件五折商品,联合多地政府发放百亿消费券;苏宁推出“J-10%”,号称要比京东便宜10%,如果商品比京东贵了,苏宁包赔到底。

此前,电商促销日往往是阿里系与京东系斗法的舞台,但今年阿里巴巴却显得有些形单影孤。

618开打前夜,京东、拼多多先后战略入股国美。这被外界解读为,三家公司在某种层面上达成默契共同抗击阿里巴巴。而就在京东宣布618促销政策后两天,又宣布与日活3亿用户的快手达成深度合作,快手用户能够直接在快手小店当中购买京东自营商品,并且也能够享受一系列的售后服务。

而就在去年的双十一,快手还与阿里巴巴深度绑定,在首页连开十数天双十一广告。

敌人的敌人也并未能够成为忠实盟友,在快手与京东达成合作几乎同时,抖音传出将在未来与淘宝终止合作的消息。曾经的盟友苏宁倒是将矛头直指京东,但这个动作更像是对老冤家国美与京东达成合作后的下意识反馈。

入股国美电器前,京东早已经战略投资家电行业市场份额第五的五星电器,深度布局下沉市场。此次和国美电器成为战略合作伙伴后,国美将供应链物流仓储配送服务体系、全国2600多家门店等接入京东平台,同时让超过16万社群和直播将作为重要的零售资产向京东开放。

电商平台之外,抖音、快手也成为618的新兴势力:抖音发布“抖音直播秒杀狂欢节”,快手推出“618快手电商狂欢月”活动。

京东系最新的合作伙伴是百度,目前百度App已上线618频道。从页面布局来看,京东是618频道的主要合作伙伴。首页Banner图即可直达京东传统的强势版块——3C数码分会场,此外还有“京东百亿补贴”专场在首页露出。有百度内部人士表示,618频道是百度为京东定制的专属频道,接入京东海量商品的供应链、物流和售后体系。

阿里盲区

2014年9月,阿里巴巴赴美上市。上市前,这家曾经“纯粹”的电商公司疯狂投资、收购,将版图无限制扩大,但在估值做高的同时,这家超级巨头的盲区也变得更多。已成阿里巴巴心腹大患的拼多多就是在盲区野蛮生长,当阿里巴巴回过神时,拼多多已经成长为一个无法压制的巨石。

拼多多之外,更多的竞争对手正在阿里巴巴的盲区集结,麻烦的是,这些竞争对手往往并不是拼多多这样的直接竞争对手,而是来自不同维度的抢食者。

快手和抖音就是迄今为止,阿里巴巴面对的最强劲也是最麻烦的对手。

近日,阿里巴巴某大型活动操盘手表示,“抖音和快手这一类短视频、直播平台是现在中国互联网重要的流量来源,也是阿里巴巴电商平台重要的流量来源之一。”

这样的评价不难理解,在移动互联网时代,流量不再依赖于物理空间而随时随地存在,短视频能够更快更迅速的将流量进行集中。数据显示,2018年上半年时,来自移动端的视频用户规模已经超过5亿,其中短视频App的日均使用时长增长至近60分钟。而在去年,中国短视频用户使用时长已经超过了长视频,月活跃用户数更是已经超过8亿。

从电商的整个产业链条可以看出,抖音与快手和曾经的搜索、社交有些类似,处于流量漏斗上方。而电商行业则处于流量漏斗下方,只有吸引新的流量才能更多保证变现行为持续进行。

上述操盘手没有说出的另一句话是,抖音和快手等直播平台瞄准的可不仅是成为阿里巴巴的合作伙伴,它们更大的野心是成为阿里巴巴。

对于潜在的竞争对手来说,阿里巴巴的重击往往来自于其转型前夜。

据科技媒体36氪报道,抖音电商将2020年的商品成交额目标定在了2000亿元,快手电商则是2500亿元。如果抖音和快手都能够完成既定电商目标,电商领域将会涌现一个4500亿元成交额的新渠道。这个数字已经与2018年拼多多一年的成交额相当。

数据显示,目前抖音直播带货的数据在惊人增长。尤其重金拿下与罗永浩的合作后,起到了很好的示范引流相应。有抖音相关人士对《深网》称,根据她了解到的数据显示,一个大几十万粉丝的抖音账号,如以追求带货为核心目标,单品月销量都能达到数千甚至上万单。

和阿里巴巴刚刚达成万亿美元年GMV的数据相比,这个数字很小。但值得关注的是,一出旧戏似乎正在新演。

在电商平台兴起的当年,传统线下零售曾被称将成为摆设货架,消费者在线下试衣甚至试吃,转身却去往电商平台下单。而现在,大量线下门店都有直播/短视频将消费者引到线下,享受所见即所得的畅快购物模式。这意味着本已被淘宝固定的电商用户将重新被线下截流,淘宝反而会沦为货架。

这是一个阿里无法接受的事实。

三战初定乾坤

今年9月,阿里巴巴这家横跨多个领域的超级巨头公司即将迎来自己成立21周年之日。在去年的20周年晚会上,创始人马云热泪盈眶,宣布辞去阿里巴巴董事局主席这一重要职务,交棒给现任CEO张勇。这意味着马云从此不在阿里巴巴体系内继续担任重要的实际职务,彻底成为精神领袖。

马云时代,阿里巴巴重要盟友并不算多。中国互联网发展初期,阿里巴巴封杀百度;移动互联网蓬勃发展后,淘系和微信互相屏蔽;而到了移动互联网流量百花齐放的时代,蘑菇街、美丽说又从盟友一夜之间变成敌人。核心逻辑并不复杂,这些业务形态尽管并不是阿里巴巴电商体系的直接竞争对手(当时蘑菇街、美丽说还是以导购引流为主),但这些正在茁壮成长的新手们动了阿里巴巴真正的生命线:以直通车业务为代表的将流量变现的广告收入体系。

仔细观察阿里巴巴发展史不难发现,其战线伴随着中国流量的发展历程一路铺开。

2008年9月,淘宝网正式完全屏蔽百度搜索服务;一个月后,阿里巴巴另一个本来依赖搜索的重要体系B2B也宣布终止与百度之间的广告发布合同。这是当时中国互联网两个重要领域绝对市场领先者的直接碰撞:截至2008年第一季度,淘宝网占中国网络购物市场份额79%以及中国C2C市场份额84%;与之相对,百度在搜索引擎方面的数字则是70%以上。

和现在阿里巴巴(市值)高高在上不同,当时正在流量江湖中担任盟主角色的是百度。百度曾经对外表示,淘宝点击量有六至七成来自百度。阿里巴巴方面对屏蔽百度给出的理由则是流量质量逐年下降,且存在大量无效流量,与中小企业需求不符。

值得玩味的事实是,流量入口百度正雄心勃勃试图进入电商领域。这是PC时代最凶险的一场战役,“更懂中文”的百度当时可能比淘宝更受人信任。但马云有信心改变这一切,他的王牌是张勇和天猫的前身淘宝商城。2009年,张勇风雪入京师,双十一横空出世,在移动互联网尚处襁褓之中时,电商已从搜索逻辑转身成促销逻辑,目录时代也彻底让位于价格战时代。

几年后,已在电商领域扑腾多次均未成功的百度再次与阿里巴巴在广告合作方面达成合作。此时,百度的流量质量逐年提升了吗?没有。但百度已经不再是阿里巴巴窗前的那棵面目可憎的大树了。

2010年,中国智能手机开始普及,搜索时代结束。流量从一个窗口迁移到另一个窗口,迫切需要流量的阿里巴巴又掀起了两场战役:投资陌陌、微博,上线来往;封杀导购网站蘑菇街、美丽说,马云在内部说出了著名的“流量入口应该是草原而不是森林”。

从最终结果来说,阿里巴巴难谈获得全面胜利,但至少在拼多多、抖音、快手崛起前,阿里巴巴在中国电商领域已成为当之无愧的流量大哥。

老办法能否解决新对手

电商平台传统促销日前夕,阿里巴巴公布了一份看上去非常完美的财报:截止至2020财年(2019年4月至2020年3月),阿里巴巴中国零售市场GMV为65890亿元,加上跨境及全球零售市场和本地生活服务GMV,2020财年阿里巴巴数字经济体消费型商业业务的交易额为人民币7.053万亿元(超过1万亿美元)。

但受疫情及淡季双重影响,阿里巴巴核心电商业务营收、利润表现不如人意:今年一季度,阿里巴巴核心电商业务营收为938.65 亿元,是全财年中最少的一个季度;利润 281.26 亿元,去年同期为 274.84 亿元;利润率 34.8%,创上市以来新低。另外,本地生活业务也受到疫情影响,一季度阿里本地生活服务收入48.41亿元,同比下降8%。

盛世之下,阿里巴巴却仍然要继续为了流量操心。遭遇抖音和快手之前,阿里巴巴面对流量之路上的对手时,往往祭出两大法宝:自做与投资(收购)。

就在去年,阿里巴巴还先后投资了B站、小红书、分众、宝宝树和趣头条等多家重要流量入口。此前,阿里巴巴也围绕流量入口先后投资或收购陌陌、微博、优酷、高德地图等相关产品。

一位电商从业者如此表示,阿里巴巴投资这些流量入口的核心逻辑并不一定是必须要将流量引入阿里巴巴体系,但一定不能让这些流量入口投奔他人。

可阿里巴巴一向是流量黑洞,毕竟是在其庞大平台上还有成千上万的商家面对流量嗷嗷待哺。这让非收购的投资在阿里巴巴的流量体系内往往难言成功,业务协同上往往不如人意。先不说高价收购的UC已经几乎失去声量,被阿里巴巴寄予厚望的内容平台大文娱体系更是每次发布财报时的最短板,规模增长缓,亏损却一直不小。

而阿里巴巴在流量入口的自营布局也难言成功,PC时代布局的一淘早已不为外界所知,当然搜索引擎在移动时代也已经失去了其流量入口的地位。而在移动时代流量入口重要的社交领域,2013年阿里巴巴上线“来往”,不过“来往”还是默默消失在了视野之中,日后阿里巴巴的多次社交尝试也基本均告失败。

无法在流量入口真正取得成功的核心原因是,阿里巴巴身上过强的电商属性。在阿里巴巴体系内,其内容团队永远关心电商转化率,而社交、内容等产品却更关注用户粘性。这两者虽不是水火不相容,但要达到蜜里调油似的默契却也很难。

一位从业者对如此解释,“电商行为是天然没有用户粘性的,你可以刷短视频刷上一天,看朋友圈看资讯看上一天,但你能一整天都在购物吗?”

面对短视频、直播平台在阿里巴巴流量入口的布局,阿里巴巴再次祭出了老办法:自制淘宝直播。

近年来,淘宝直播的单日非大促GMV已经可以摸到百亿级别。根据了解的数据显示,在2018年淘宝直播GMV为千亿左右,2019年则超过2500亿。

上述从业者表示,淘宝直播尽管GMV增长迅速,成长出来薇娅和李佳琦,但是在用户粘性上远远不及以短视频起家的平台,“直播带货本身是很难提供用户粘性的,毕竟商品购买本身不是内容产出。抖音和快手都是以短视频圈人,最终才能在直播渠道卖货。”

这意味着,阿里巴巴的老办法或许很难在快手抖音身上奏效。

如何让森林重回草原

无论承认与否,抖音与快手无疑是目前中国互联网最大的流量来源之一,而阿里巴巴则是中国互联网流量变现的最大渠道。

紧密的利益纠葛让双方仍保持克制,但擦枪走火在最近却屡见不鲜。

去年年底,快手以产品升级的理由下线了全部淘宝商品,但京东、拼多多等其他电商平台却未受影响。今年3月,淘宝商品重新上架快手小店。

有消息显示,此次短暂的合作终止是因为淘宝试图绕开快手平台,直接邀请主播进行入驻,引发快手方面不满。随后快手电商体系多次更新产品,试图让用户无需跳转淘宝即可在快手小店内完成全部交易。

有接近快手的人士表示,阿里巴巴为了重新和快手达成合作掏出了相当数量的费用,但当618结束以后,很难讲这种合作仍将继续。

更直接的体现是,快手和抖音正在逐步建立完整的供应链体系,当这个生态体系搭建完成后,其迸发出的空间难以想象。数据显示,目前抖音日活4亿,快手则是3亿,这意味着大量便宜而优质的流量。罗永浩在抖音的首场带货直播中有超过一半的产品来自抖音小店而非其他电商平台,而抖音上的其他明星带货直播也往往选择抖音小店。

要知道,此前阿里巴巴盟友变敌人的下场都不算太好:

以顺丰为代表的快递平台曾试图切入电商领域,顺丰优选扑腾了几年后终于陷入一片死寂;支付领域也曾试图直接切入电商,几年前,银行做电商风声四起,但几年后大多数银行的电商平台都变成内部的福利机构;流量入口的搜索引擎百度、导流网站蘑菇街美丽说,在电商领域也都不温不火。

一个更直接的案例则是小红书,在抖音、快手出现之前,小红书也曾是天之骄子,被认为拥有全网最好的用户粘性。但在商务供应链上的缺失,让小红书首先在跨境电商大潮兴起时并未吃到红利,在近几年又陷入广告和电商摇摆不定的窘境。

但历史正在变得不同,拼多多能够在几年的时间里就迅猛发展,主要原因固然是抓住了下沉市场的重要风口,可基础建设的提升也是不可或缺的一环。2018年3月,交通运输部发布数字,99.99%的乡镇通上农村公路,99.97%的建制村的公路也已经开通。这意味着,物理层面的高速公路已经遍布下沉市场,而另一条信息层面的高速公路也基本完工。2015年前后,以OPPO、vivo为代表的传统手机,通过线下渠道走进了三四线以下广大市场。伴随着智能手机进一步下沉的,还有移动支付、短视频、直播等一系列在一二线城市已经非常成熟的互联网基础设施。

这些成熟的基础设施建设度让抖音快手搭建电商体系变得更加容易,更何况阿里巴巴多年来培育的大量电商人才也正在逐渐流入抖音快手商业体系。正如拼多多进入下沉市场时也曾大面积从村淘挖人一样,据了解,有阿里巴巴背景的电商运营专家是抖音快手的重点招揽对象。

更何况,和商业链条式中不能完整关闭的小红书、蘑菇街(导购时期)等业务形式相比,抖音和快手本身拥有成熟的打赏付费模式。在稳固自己基本盘的同时,抖音快手可以慢慢吞噬阿里巴巴的电商空间进行成长。

过去的几年里,抖音和快手已经在阿里巴巴的流量入口长成了参天大树,阿里巴巴想再让它们变回小草原殊为不易。或许,此次618在成为疫情后拉动中国消费重要抓手的同时,也将成为电商新格局的打开钥匙。

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