汽车消费新赛程:数字化和新生代用户成必争之地

08-07  19:27 编辑:Echo 4172


伴随着消费的升级,汽车消费市场迈入新赛程,国内车市进入“2.0”竞争时代,豪华车销量博弈成关注焦点。

 

中汽协数据显示,今年上半年国内生产的豪华车实现销量165.8万辆,同比增长41.5%,高于乘用车累计销量增速14.5个百分点,但由于芯片短缺等因素,豪华车上半年的销量没有达到预期的高水平状态。

 

上半年豪华车市场份额增长13.9%:市场接受度提高,宽容度降低

 

2018年,中国汽车市场出现28年以来的首个负增长;从2018年开始中国乘用车市场连续三年负增长;但在低迷的市场环境下, 豪华车却在逆势增长;中汽协数据显示,在2018-2020年豪华汽车市场的平均增速在11%左右,跑赢大盘;今年上半年国内豪华汽车市场规模接近200万辆,市场份额增长13.9%

 

从上半年各个豪华车阵营的表现来看,宝马、奔驰和奥迪组成的第一阵营销量均迈过40万辆,占据豪华车市场三分之二的份额。其中宝马的销量为46.7万辆,同比增长41.9%;紧随其后的是奔驰,销量同比增长27.6%44.2万辆;奥迪的销量为41.9万辆,同比增长38.6%,增速超过奔驰。

 

相对于第一阵营,二线豪华车品牌的卡位战更为微妙。一汽红旗凭借14.5万辆的销量摘得二线豪华车品牌的销量冠军,其次是凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃和林肯。业内认为二线豪华车品牌的竞争尤为激烈,全面销量排名也或将出现洗牌。

 

豪华车销量的增长与国民经济水平的提高息息相关,国民可支配收入的增加促使居民的购买能力持续增长,对豪华车的购买意向不断提升。此外,根据巨量算数发布的《2021中国豪华车市场研究报告》,这也与消费升级趋势的增加有明显的关系,一方面是车型结构的升级,消费者对中型及以上车型的需求更加旺盛;另一方面是价格的升级,30万元以上的消费价格区间比重持续扩大,5年内的平均年增速22%。从供给侧来看,由于成本下降、关税下调和国产化率提高等因素,豪华车价格总体呈下降趋势。

 

值得注意的是,消费者对豪华车的接受度在不断提高,消费者对于豪华车的认知逐渐开放,不再局限在传统意义上的豪华车,豪华车市场头部品牌集中度开始下降。消费者对豪华车的衡量标准也发生了变化,更加多维度;除了固有的品牌因素之外,还包括智能/安全配置、豪华体验感等进行衡量,消费者对豪华品牌的认知与态度愈发成熟。巨量算数研究显示,从2018年到今年四月,豪华车头部品牌(销量TOP5)集中度从0.8下降至0.69,尽管集中度仍然高,但相对于合资和自主品牌是唯一一个集中度下降的细分市场。

 

豪华车品牌种类丰富一方面给了消费者更多选择,另一方面也加剧了存量竞争,豪华车市场的宽容度有所下降。业内认为,有繁荣的“新晋”就必然会有衰退的“老选手”,但同时也促进了市场多元化的竞争。

 

“玩家”扩充重塑竞争格局,消费者认知出现差异拐点

 

随着中国自主品牌向上、高端造车新势力的布局,豪华车市场的竞争格局也正在被重塑,形成了传统豪华品牌、自主高端品牌和高端新势力品牌三大格局。

 

业内普遍认为,传统豪华车的车主换购时大多仍偏好已购品牌,品牌复购率和忠诚度较高。广东省广告集团股份有限公司副总裁袁志表示,豪华车品牌用户对价格敏感度较低,而品牌的复购率较高,尤其对传统豪华品牌消费群体而言,品牌内涵意义会更强,信任度会更高,所以在换购或增购时会有更强的品牌忠诚度。

 

此外,某豪华品牌经销商店工作人员表示,在三四线城市,BBA仍有较强的号召力,在消费者心里BBA仍是豪华车的标杆,小众品牌和新势力的认知度有限。

 

但在一二线城市,对于自主品牌高端品牌、高端新势力的认知度相对较高;同时年轻消费者对豪华品牌衡量认知也发生变化。巨量算数分析认为,消费者对豪华品牌认知出现差异拐点,新生代用户更加看重符合消费需求、产品力更强的车型,新生代用户对豪华品牌的认知已经转向为“品牌体验”、“技术搭载”等体验因素,市场知名度等因素位于次位;同时,相对于传统豪华品牌,自主高端品牌在成本、设计等方面优势更明显,能够切中细分市场痛点。

 

以目前市场自主高端品牌的市场表现来看,今年上半年红旗品牌实现销量14.52万辆,同比增长107.3%WEY品牌上半年累计销量2.3万辆,同比增长14.8%;领克品牌上半年的销量为10.78万辆,同比增长96.98%;其中红旗品牌涌入二线豪华车第一。

 

随着智能化的不断发展,年轻消费用户对豪华车的定义不只是品牌和价格,也更加注重科技配置、驾驶体验等指标,这也为自主豪华品牌的崛起带来新的转机。另外,巨量算数报告显示,自主品牌在乘用车市场拥有用户基础,随着消费升级和自主品牌高端化,这部分车主换购会考虑自主高端品牌。

 

不仅如此,智能化为自主高端品牌的崛起提供了契机,电动化的发展也为造车新势力蚕食传统豪华品牌的市场份额创造了机会。今年上半年特斯拉在华实现销量17.28万辆,同比增长277.7%;蔚来汽车上半年销量4.2万辆,小鹏汽车和理想汽车上半年的销量均突破3万辆。

 

与传统豪华品牌相比,造车新势力一经问世就明确了智能化、电动化的路线,其在智能网联、无人驾驶等智能体验优于传统豪华品牌,传统品牌最初的新能源车型更多是油改电,在里程、空间布局等方面有所不足,而造车新势力都是基于全新平台设计。巨量算数的研究称,尽管传统燃油豪华品牌也在布局电动化,但消费者对其电动化车型相对而言不如传统燃油车接受度高。乘联会数据显示,30万以上中高端新能源车型销量前五均是造车新势力品牌。

 

袁志认为,随着自主豪华品牌和高端新能源品牌的参与,在消费者中逐渐形成了非传统的豪华 认知概念,都是在走年轻、高端、轻奢的路线,也开始有豪华品牌建设的意识。汽车行业分析师颜景辉告诉记者,在电动化背景下,各豪华车品牌均站在同一起跑线上,随着产品布局不断完善,各品牌间的竞争将更加激烈,电动化时代豪华品牌的排名或将重新洗牌。

 

疫情加速豪华品牌车数字化进程 ,新生代用户运营或成新重点

 

消费者对于豪华车品牌的维系方式也在发生变化,从依赖线下到线上线下相结合。去年因疫情冲击线下消费场景,线上直播等营销手段成为新营销途径。

 

北京一家奥迪品牌4S店销售顾问对记者表示,“线上直播能够配合线下销售,属于增量的途径,通过直播的方式能够帮潜在用户进行需求分析和车辆产品介绍,获得潜在用户的好感,从而获取客户的信息和资料,方便后续邀约以及完成销售目的。”

 

除了直播之外,疫情也加速了豪华品牌车数字化的进程;如宝马推出My BMW App,该APP集在线选车、在线服务和社交沟通于一体,强化个性化、社交化品牌属性;奔驰也有Mercedes me车主俱乐部和Shes Mercedes,强调多元化社区运营。至于造车新势力品牌,蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车等均有自己的用户APP,其中蔚来APP和小鹏汽车倾向于生活社区,理想ONE(参数丨图片) APP是打造汽车社区。

 

除了数字化之外,豪华车市场的用户群体也发生变化,按照不同的年龄、职业等划分更为精细,例如中年人群更青睐传统豪华车,80后、90后更青睐自主豪华品牌和高端造车新势力。“豪华品牌正走在上探和下探两条路上,产品区隔边界也越来越长,其中最大的特征其实是它的品牌下探,尤其体现在对年轻群体的品牌渗透。”袁志表示,“豪华品牌的年轻化趋势愈加明显。”

 

业内认为全年豪华车市场销量有望突破400万辆大关,前瞻产业研究院预计,未来德系三大豪华品牌,即奥迪、奔驰和宝马,将继续占据国内豪华车市场的前三位,雷克萨斯、凯迪拉克、特斯拉、以及自主豪华品牌、造车新势力也将加大产品投入力度,为其未来销量提供支撑,同时加快电动化进行,竞争愈发激烈,豪华车市场或现“鲇鱼效应”,预计中国豪华车的市场销量渗透率有望超过18%

 

而巨量算数认为随着新生代用户成为消费主力,从车型覆盖来看,在主力细分市场竞争已经饱和的情况下,个性化车型可以更好地满足用户需求,有助于进一步提振销量。面对新生代日益增长的个性化需求,豪华车的个性化车型也成为未来的一个发力点。

 

此外,消费者对于线上场景愈发依赖,各种信息的接收渠道中,对于豪华车用户而言,线上渠道已经成为主流的信息来源。相对于去年同期,用户获取信息的渠道线上比例扩大,在获取品牌感知、车型了解、价格了解、买车了解、用车场景等各类场景的线上依赖度也较去年同期增强。

 

尽管汽车垂媒在线上平台中依旧是主流的信息获取渠道,但短视频渠道增长快速,尤其在用车场景板块已经超越汽车垂媒,显示出强大的成长动力,成为品牌营销新阵地。并能通过多元化呈现形式,更加经济精准地向高潜用户传递品牌价值及产品信息。


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