CXO谈转型:没钱怎么做品牌营销

12-16  20:19 来源:转型家 4358




没有争议的话题就无法引发讨论,无法引发讨论的话题就无法引发传播,当一个东西无法引发传播的时候我们的东西根本埋不进去。当我们做宣传的时候,在用好现有资源及不违反底线的情况下,如何让话题做到有争议,这是很重要的。

——转型家联合创始人  邓斌


本文根据2016年11月25日“2016中国互联网+转型年度盛典”《CXO谈转型》环节现场速记整理,未经各位嘉宾审阅。


*声明:未经嘉宾授权,不可对本文作任何增删改!



主持人:北京喜开路常务副总裁  黄剑锋

嘉宾:

转型家联合创始人  邓斌

中南传媒新技术新媒体部部长  梁威

蓝莓会创始人  陈特军

芬尼克兹联合创始人兼总裁、互联网大篷车发起人  宗毅

寓米创始人兼董事长  张晚华

中国传媒第一股分众集团、联合创始人兼资深副总裁  倪伟

转型家联合创始人  邓斌




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黄剑锋

北京喜开路常务副总裁  

欢迎各位嘉宾参加下午的圆桌论坛,我们圆桌的议题是如何在转型升级中打造品牌的IP,在座的各位嘉宾很多是营销界的大咖,很多传统企业都会面临一个问题,在资金有限的情况下做营销,怎样才能打造一个良好的品牌IP,从分众集团的倪总开始。


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倪伟

中国传媒第一股分众集团、联合创始人兼资深副总裁

这是我第一次参加转型家的峰会,听了很多企业家演讲,受益匪浅。分众集团一路走来都在变革。我们的变革主要来自两部分:第一方面是分众本身的发展壮大,第二方面是来自于移动互联网给我们带来的危机,转型必须要服务好企业,一定要做品牌传播。


今天我听了梁威总,包括宗毅总对营销和互联网传播的演讲,他们的观点我非常认同,企业在有限资金的情况下,如何对品牌营销做好聚焦很重要。原来企业经营聚焦在内部,包括渠道,代理商等等,但今天企业的经营主要聚焦在市场外部,也就是消费者的认可。以前我们对广告的传播主要在于如何打造出自己的产品,让更多人知道。如今,在移动互联网的冲击下,消费者开始觉得产品和他之间的距离越来越远,所以我认为品牌的定位非常重要,在定位准确的情况下,消费者的关注度才会提高。


移动互联网的特点来自于内容传播,也就是宗毅总讲的“事件传播”、“热点传播”。分众集团一直致力于依靠城市化电梯打造一个传播的闭环,这个闭环基于中国十几年城市的发展、电梯大量的建设。如果一个城市当中没有电梯,这个城市是很恐慌的,首先有电梯的城市人群肯定是主流人群,其次它是高到达的,低干扰的。从媒体的角度来讲,在向城市主流人群的宣传过程当中,电梯帮助广告主把有限的资金更加聚焦的传播出去,在这里面我的个人体会有两点:


第一、在企业有限资金的情况下,品牌如何有效的精准传播,首先要有一个准确的定位,植入到消费者的心智中,让他们认可我的品牌。


第二、当今信息变化非常快,媒体要有价值,关键是信息如何针对性地到达主流人群。再加上梁威总讲的创意上的贴合度,很让消费者容易接受信息,形成互动,让广告主有限的资金传播起来更有效。




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黄剑锋

北京喜开路常务副总裁  

非常精彩。分众集团在品牌营销,或者说广告投放来说找到了非常精准的人群,就是它的入口(电梯)。


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陈特军

蓝莓会创始人

刚才讲到如何在现有环境里用较少的钱或者不用钱把企业做大,我原来所在的几个企业都是大企业,例如伊利一年广告都有80多亿,对他们来说品牌传播没有有太大问题。但是对很多创业的小企业,大众创业之后更有数以百万计的人投入创业浪潮当中,这时候品牌传播显得尤为重要,而且是在没有钱的情况下传播,这对我们来说是很大的挑战。


打造品牌首先要想明白刚才倪总所讲的品牌定位。然后是借势,只有势蓄积起来之后才能使品牌快速爆破。这个势有钱可以做,没钱也可以做,宗总(宗毅)是花了很少的钱,蓄了很大的势。


借势第一是借时势,踩准这个点很重要,第一个吃螃蟹的人大家都会记住,所以这个时间是非常重要的。第二是事件,要么你够牛逼,要么你很特别。我记得很早的时候有一个例子,有一个油漆,它说它是环保的,想做广告但是没有广告费,怎么办?这个创始人先让猫猫狗狗喝,后来他自己也喝,这就是事件。第三是借人之势,不是每家企业都能请代言人,所以除了明星之外,是否还有其他人可以借势,例如宗总是势、我们每个人都在帮这个大会增势,所以这个人应该要找到最恰当的,也许是你的街坊邻居,所有都有可能。


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宗毅

芬尼克兹联合创始人兼总裁、互联网大篷车发起人

我以前也是开工厂的,但是没有人知道,后来我意识到这是一个很大问题,这个变化就是在2014年产生的,这个时候整个传播通道变成免费的了。以前我们宣传品牌,最大的成本在于媒体的投放,拍个片子没多少钱,但是如果想在中央台投放,可能几个亿都不算大钱。我以前投《非诚勿扰》,10秒钟就是100万。但是今天企业最好的投放通道反而是免费的,因为最好的投放通道就是微信本身,但是在微信上如果传播硬广是行不通的,不管这个朋友关系多好,发一个硬广给他,一次可以,两次三次他会把你拉黑,所以这个时代最好的通道是免费的,唯一的挑战是内容。


传统企业有一个最糟糕的地方就是直线思维,卖酱油的就希望天天展示酱油,做桌子的就展示桌子,但没有人愿意帮别人转发这种广告,惟有像杜蕾斯这样策划这么好的广告才有人愿意帮他转,因为它是性感的特性。


另外,我认为请明星也是不靠谱,如果你请了林丹现在麻烦就大了,而且请明星花很多钱。我们今天是想告诉大家怎么样不花钱、少花钱也能把企业传播出去。有一条比较好的心得就是企业领导人的IP,就是“我为自己代言”,这相对比较靠谱。很多企业领导人说我自己做不了这个事,今天是一个合伙人的时代,可以找一个合伙人做这个事情。为什么有的企业活得好,有的企业活得不好,这是摆在今天传统企业面前一个巨大的门槛,想办法把广告投放的钱变成零,你在这个行业基本上就是无敌的。


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黄剑锋

北京喜开路常务副总裁  

宗总本身就是一个事件营销大师,张总有什么样的见解。


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张晚华

寓米创始人兼董事长

作为创业公司如何做品牌,宗毅总说的特别好,创始团队一定要先让自己IP化。我们创业才两年多时间,在行业里面要IP化是比较容易做到的。我们把自己碰到的困难,有趣的事,以及我们的观点表现出来,在这个行业很快就可以打造一定的知名度。对消费者来说,因为我们做住宿的,我们在房间里和二房东及创业者发生的故事,都是有意思的事情,也很容易传播。我们现在很少传播我们的房子有多舒服,有多漂亮,我们只是传播里面的故事,感觉效果还不错。


所以我的体会是创始人一定要让自己IP化,观点一定要说出来,要有更多的故事,我们的消费者跟我们的产品发生的故事要说出来,作为创业公司应该要这样做。



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黄剑锋

北京喜开路常务副总裁  

把创始人IP化,另外一方面通过传播故事传播你的品牌。


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梁威

中南传媒新技术新媒体部部长

我分三个部分来讲:


第一是虽然你只有一点钱,你还是要花钱。花钱的原则,由以前的二八,变成现在的八二。以前的二八是以前20%的钱用于广告文案的设计,80%的钱用于打广告宣传。现在要反过来,刚刚宗毅总提到说重要的是内容,最难的是做内容,所以80%的钱要花在内容上,宁可一分钱不花在营销上,也要把一万块钱花在内容上,这是第一个观点。


第二个是内容的特点,六个字。第一泛在,泛在是广泛的存在,第二精准,第三个性。如果一定要写成九个字,就叫做泛在化、精准和个性化。


第三个部分谈执行。


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黄剑锋

北京喜开路常务副总裁  

邓总,转型家家运作了两三年,也是一个创业的企业,不会有太多的广告费用,但是20152016年都办了两届非常成功的广州塔峰会,转型家在预算有限的情况下,怎么打造品牌IP,使转型家这个品牌越来越有影响力?




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邓斌

转型家联合创始人

谢谢各位嘉宾,今天下午圆桌对话的话题是我圈出来的,因为我知道宗毅总过来,宗毅总到现场是因为一个共同的朋友,叫做唐文。我在华为因为接客接了170多场,也了解了很多想向华为学习的企业家,唐文想了解华为的时候就通过我这么一个窗口成为了朋友。


我之前在华为一直做的是技术,不懂营销,但是和唐文交流过程中他教过我一个词,所有营销的本质叫连接。我和老彭创业的时候,大家看到转型家这三个字都认为是咨询公司,后来看到我们在广州塔办了三天会,又把中科院院士陈国良、陈春花教授请到现场来,他以为我们是一家媒体,其实都不是。我们是聚焦于转型这个赛道里面的资源连接器。所以连接这个词是我们创业以来最核心的本质,在这个连接的过程中,当我们预算有限时我们需要找到能够快速传播的东西,一家公司,一个产品,一个人物,传播的速度是这样的:传播一个产品品牌的速度要快于传播一家公司的速度,而传播一个人物,特别是这家公司领军人物的故事会比传播这个公司产品的品牌会更快。我看了宗总的分享演讲,包括网上看过视频,但不知道他的产品是什么,我只看到他在东南沿海打通了第一条特斯拉的充电桩、用电动车80天环球世界,看到了他的故事,这背后的营销方式是什么呢?他在客户感兴趣的点之间,插入了他和客户有关联的点进去,就是故事。在他看来,没有故事就没办法形成传播,不仅是钱多或少的问题,这就是传播逻辑的问题。


华为根本不缺广告费,但是2010年之前华为卖的是一个工业品,交换机、路由器是一个低频,很难分享的东西,没有人会在朋友圈会晒出在华为买的一台交换器、路由器,如果他晒了这个人肯定是神经病,这是不符合人性的。2010年提到华为的时候会说到任正非很神秘,华为有什么产品都不知道,所以当时调整的策略是,需要在我们的产品和客户之间加入一个感兴趣的东西,那就是华为的故事:任正非这个IP以及华为过去把西方的现代企业管理制度引到中国来,把这个故事整理出来做成课程,把客户一波又一波接到华为总部参观,并且承诺一点,只要你到华为参观,不讲任何产品,只讲华为的故事。


当客户认可了你做这个事情的逻辑之后,他就会认可你这个逻辑构建的产品的结果。和唐文的交流中他提到了连接这个词,包括宗毅总过来也是一个连接非常好的案例。


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黄剑锋

北京喜开路常务副总裁  

我想转型家就像今天下午的大会一样,我们邀请了宗毅总,还有蓝莓会的特军总,分众的倪总,还有张总,梁总,他们都是一个品牌的IP,转型家通过连接器的作用连接了这些IP,起到了传播本次大会的作用,我相信也是有赖于大家的支持,让转型家能够一天天的成长,慢慢把这个品牌的IP变得更有影响力。


下一个问题:现在是一个资源共享的时代,我们在打造品牌IP化的时候,怎么样最大程度的利用现有的资源来进行整合传播,最大限度去发挥它的传播的效果。


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邓斌

转型家联合创始人

各位都是营销界的前辈,今年10月份的时候我参加了一个网红大会,我们这些做技术的人突然到了一个网红圈子,抬头一看一个人都不认识,因为这个圈子的整个思维方式、行为举止都和我之前接触的不一样。观察完之后我总结了一句话:没有争议的话题无法引发讨论,无法引发讨论的话题就无法引发传播,当一个东西无法引发传播的时候我们的东西根本埋不进去。当我们做宣传的时候,在用好现有资源及不违反底线的情况下,如何让话题做到有争议,这是很重要的。我原来是做技术的,决定在广州塔干这个事(举办“2016中国互联网+转型年度盛典”)的时候也有人说这不符合你们的身份,但是我们就要干,它是有争议的东西,可以慢慢去传播,传播的时候就会把我们的品牌藏进去。


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梁威

中南传媒新技术新媒体部部长

借势营销也是我的主题之一。杜蕾斯做的很好,我的答案就是像曾经的杜蕾斯学习,谢谢。


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宗毅

芬尼克兹联合创始人兼总裁、互联网大篷车发起人

我的建议是选一些难度系数看起来很高的行动。实际上你看我做的事情就知道了,修南北充电之路,看似是一个国家都做不到的事情,但是在互联网时代可以用很简单的方法把它做出来。实际上大家想明白一个道理,只要有人的地方,有建筑物的地方就会有电,你唯一的难度是说服那个人帮你充电。路上是有通讯,是有电的,所以你选择路线的时候只要告诉大家,只要有人就行,这个实际上是不难的。但是很多人一开始就想很难,为什么要选看起来很难的项目,就是把那些想跟你竞争的人吓的根本不敢做,最后你会发觉只有你一个人做了,就算你80天回不来,100天回来了,只要你活着回来你就是世界第一,大家就能记住你,这个地方是最关键的。看着很容易的事情我建议大家不要做,基本上没有成功的可能性。


我很看好乐视,乐视选了一条非常难的路,如果它成功了就是大成功,今天我告诉大家,只要老贾能过这一关,乐视的股票必定一飞冲天。




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陈特军

蓝莓会创始人

这是最快捷,也是最能够造成最大势的品牌传播的方式,但是不是每个人都像宗毅总这么大胆,或者想到这么难和挑战的事情,而且难的事情也需要一定的基础。所以在营销里面还要新、奇、特,就是创新、奇怪、特别的事。


怎么借有企业自有的品牌做品牌?2014年有一个重大的变化,微博开启了人人即媒体的时代,每个人有向全世界发声的机会。所有的事件品牌传播是需要媒介介质传播出去。媒介介质取决两点,一个是好的内容,一个是好的媒介平台,所以一个内容很重要。另外一个是介质,你要通过好的平台才能拥有。


产品本身是一个媒介渠道,你能不能把产品做的足够有品位,足够吸引人,产品本身即媒体。第二个是终端即媒体。每一个员工和每一个你的企业高管是媒体,宗毅总讲了,假如你的老板不够特别的话,可以是联合创始人,当你的联合创始人不够有特色的话,可以找一个员工代言。还有服务即媒体,海底捞的服务已经达到一定程度,把你想象不到的事情做到了,最后它形成一个口碑传播的效应,再把这个口碑效应再抓回来做成一本书,然后再传播出去。所以好的内容+无处不在的媒介渠道就可以传播出去。


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黄剑锋

北京喜开路常务副总裁  

非常感谢特军总,他做了一个很特别的总结。特军是一个整合营销的大师,我非常有印象他在汤臣倍健的时候,借助姚明联合大品牌各个品牌,做了一个大健康的运动,当时在媒体传播的特别广,这个费用是非常非常小的,非常好的营销效果,这是创业公司可以借鉴、参考的。


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倪伟

中国传媒第一股分众集团、联合创始人兼资深副总裁

刚才特军讲品牌传播的力量我非常认同,我觉得品牌传播分为两种,一种是工艺的力量,比如说今天分享了宗毅总80天的环球,但是这件事在宗毅总的身上首先是前无古人,后面有没有来者我不知道。但是即使后面有,但是我相信他花出10倍的影响力也很难超越宗毅总所带来的品牌力量。这种公益的力量能不能转变成为产品渠道要看落地。


消费者在品牌传播过程中关注点是来自于两点:


第一点是口碑传播,要么品牌有好感,大家都去传。要么这个品牌出了什么事件大家也去传,但是不管口碑传播的好感,还是负面的东西,大家都会通过自媒体传播,但是自媒体传播的是内容,不是产品和广告,既然传播的是内容能带来多少销量的转化,这一点值得大家思考,这是我给大家分享的第一点。


第二点今天讲品牌如何打造IP化,原先是品牌知名度越高越好,因为会有更多的商家,更多的渠道,更多的用户购买他的产品,但是在自媒体的时代有越来越多的独角兽公司,都是由企业主或者是创始人通过打造自己的IP,带动整个企业的品牌,包括江南春等于分众,分众等于江南春,马云等于阿里巴巴,阿里巴巴等于马云,这就是IP化的力量,但是这种IP化的力量能不能让更多的企业主与我们合作呢?我觉得还不够,于是今年分众借助了资源整合。


不管是品牌也好,还是企业主也好,打造自己的IP要像刚才特军总讲的,要选择怎样的媒介引爆点,如果这个引爆点的力量不够准确的话,弹药的威力会非常小,所以媒介的力量也很重要。内容支持很有价值,但是传播的可信度也是很重要的,这一点大家都有自己的认知。


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黄剑锋

北京喜开路常务副总裁  

黄剑锋:谢谢倪总精彩的总结。今天的圆桌就到这里,台下的观众还是很想去了解,但是因为时间有限,所以我们今天圆桌论坛告一段落,谢谢各位嘉宾!


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