视角 | 零售的新旧or人货场的重构

08-10  10:01 来源:闵捷 6242


要点导读

  我们能看到的零售大环境的几个变化:一个是移动用户和消耗时长增加。第二移动支付占比爆增。

   社群零售未来也是零售的一种载体。因为社群零售代表着一种传播,一种口碑的信任和更多的玩法。

 售门店做自动化营销的路径:第一打通数据,第二把数据推送给门店,第三做大数据洞察以及拓展坪效。


前面讲“新零售”这个词讲的太多,我就打个檫边球,讲讲零售的新旧。而到底是货场人还是人货场也不重要,这其实就是重构。所以今天我给大家分享的题目就是零售的新旧或者人货场的重构

 

今天我想为大家分享一下虚拟卖场——驿氪的一家体验店,在这个场景里面提了两点:第一,在扫码后有一个营销活动的自动推送,第二,在座各位的数据也会同步在我们的门店APP和PC端后台,我们希望能够实现消费者的数据和门店以及和总部的这样一个连接。


(驿氪CEO  闵捷)


我非常感谢这个时代,因为这个时代对于我们在座的CIO来说是一个很好的机会,因为今天对于科技、数据以及CIO在如何结合到业务转型的过程中产生的价值,对于企业内部来说都比之前任何一个时代有着更高的地位。如何做到技术导向,技术如何为业务服务,这个也是我们在座的各位可以一起来共建。目前,驿氪已经有将近70多个员工,服务60多个品牌。在这个过程中,微信、微软加速器以及联想之星都是我们的合作伙伴。


我们把行业分为泛零售行业,我之前有从事服饰行业的背景,所以我们做鞋服业务比较多。但我们把这个行业看做泛行业来看,我们会发现:整个零售行业都对新零售有非常强的需求,比如服装、家居、百货、体育用品、鞋、化妆品、服务,包括我们在华南也开始进入到社区便利店等等其他一些业态。今天对每一个拥有实体门店的品牌或者是连锁来说,如何最大化门店的价值是重点,所有人都希望在这拨红利中能够抢占先机。



零售趋势的变化与应对


 

零售业现状及项目背景


背景一:消费者驱动的零售运营新趋势,背景二:线下仍然是零售运营的主战场。2016年,中国超过美国成为全球最大的零售市场和电商市场,这里面有很大的商机。而消费者无论是在线上还是在线下去做体验,其实他的体验、信息获取和所有的交易完成都是在移动端,无论你今天在线上还是在线下对于消费者来说都是在移动端。



我们能看到的零售大环境的几个变化:一个是移动用户和消耗时长增加。第二移动支付占比爆增。我记得在今年三八女生节HM整个门店上了的微信支付,包括之前Zara也上线了微信支付。我们可以发现,对于零售来说,很多的品牌移动支付占比已经超过了50%,也就意味着今天零售行业会有更多机会。因为今天移动支付和过去最大的差别是,它是带着用户身份和ID的支付手段,而不是过去的信用卡和现金。还有一点,数据量和计算能力的爆增,以及图片、短视频、天猫直播的转化率的效果。


 

还有商业流量入口也在发生转变。移动是碎片化,但这种碎片化的改变还是有规则的。第一,移动端购物迅速增长,比如小程序的运用,如果你的公众号运营好,将小程序嵌入到公众号页面,会有不错的效果,个别品牌的页面转化率已经达到了27%,当然最后购买率并没有那么高。但是你是确实可以看到小程序正缓慢的养成消费者 “从内容到购买”的习惯。



第二,移动广告的迅速增长,今年今日头条的广告收入肯定是过一百亿的,包括大众点评的广告也接近60-70亿的。为什么会有移动广告?因为有了更多流量入口,而且从今年的趋势来看,微信朋友圈的效果广告已经开始超过品牌广告。结合到线下交易大数据,如何能够把交易的标签和微信标签打通?其实是从广告到最后的关注领卡领券到最后的整个核销闭环。也就是说今天的广告可以形成闭环的广告。


第三个就是内容到电商,最近咪蒙也在转型做电商,包括一些社区和社群也在转型,像拼多多,就意味着社群零售未来也是零售的一种载体因为社群零售代表着一种传播,一种口碑的信任和更多的玩法。


 

新零售的核心竞争力


首先,对于新零售,我们要做好多渠道用户的连接。对此驿氪有自己的想法:帮助品牌实现从平台到门店、到消费者的连接。我们过去用了非常多的内升增长,无论是消费者的链接打开次数还是消耗时长都已经在平台上面花费了非常多的时间,我们也会看到平台也在转变。今天,如果你打开大众点评在搜索栏里面输入ZARA,它会出现一个品牌移动官网。我们过去做了很多内部系统,但是我们内部文案、企划有多少会真正地推到了门店和消费者?所以平台在做这个事情。

 

第二,做到多触点的统一管理,实现留存的转化。

 

第三,不断地增加频次,除了购买还有服务。我们看到小程序的很多场景都是服务场景,包括小程序和公众号的打通,其实它是真正的把多场景和公众号体系进行连接,所以这也是为什么我们说一个品牌未来不止有一个程序,可能会有多个小程序,但背后其实是一个公众号体系。




赋能新零售



平台在讲赋能,我们自己可以思考怎么做赋能。首先,驿氪把自己定义为帮助大家做营销的公司。今天有了数据,我们还是要做营销,要做更加精准的营销


第二,要做店内的会员管理,赋能到门店,让门店知道如何管理会员。其实原来门店已经在做这个事情了,门店都有表格和表格去记录去管理,但是我们要思考的是如何提升总部的数据能力,如何帮助零售门店做自动化营销事情。


所以我们的路径是:第一打通数据,第二把数据推送给门店,第三做大数据洞察以及拓展坪效。如何拓展坪效?就是我常说的离店交易。我在店内就可以体验,我在店内产生的消费或者积分,不仅可以在门店使用,也可以在门店有关的线上使用。经过这几年的努力,零售基本已经实现了货通、服务通。那如何进一步把会员通这个事情做起来,这个不单纯是1+1大于2的问题,而是1+1+1大于3的量变。


我们从核心数据量来说,消费者资产是属于品牌的。要是和平台合作,如果品牌没有自己的数据能力,基本上合作完后,数据就变成平台的了。


首先,我们要沉淀自己的第一方数据平台,才能更好的和第三方平台打通。


第二,我们要强化和统一消费者的触达体系。过去触达体系不是没有,而是太多。我曾经去过一个门店,里面有三个二维码,公司要求的品牌二维码、店长个人的二维码和导购的二维码,为什么?很大原因就是没有从消费者和门店的服务角度去实现总部-门店-服务导购和消费者的立体化打通。


第三,通过构建全渠道来做消费者营销。消费者营销不单是与微信合作,对于所有拥有会员、拥有流量的平台,我们都可以敞开去合作。


从核心商业价值来说,一个是到店客流的转化,一个是销售的转化,我因为对会员有识别能力,可以增加它的连带率,增加客单件,增加营销活动的触达率和转化率,最后也就获得销售收入的增长。

 

持续赋能零售的四个环节是联动不是孤立的。第一连接,第二互动,第三沉淀自己数据,第四如何基于自己的数据去做精准营销。


从数据化来看,我们也知道新客流量不足,过去线下零售品牌整个的客流下滑是不争的事实。我们如何抓住老客的生命周期,同时结合到新的品类、新的品牌如何去做纵向和横向的扩展,我希望品牌在未来不是品类化品牌,而是人格化品牌。它和消费者建立的是一种服务和商品的信任,基于这种信任,我们可以拓展更多的交易品类和更多的空间。


对于我们来说,我们的核心价值链是:


第一,粉丝会员增长。任何情况下没有增长就没有最后的交易。

 

第二,会员数据整合。对于线下零售数据来说我们整合空间非常大,就像我们看到同样的一笔零售小票,它是周中还是周末购买,在A类店铺还是B类店铺购买?订单的行数以及每个SKU属性其实都是,问题在于我们产生交易的瞬间就在后台完成的数据重构和数据的碎片化,重新基于交易场景去做数据分析?我觉得过去我们做得并不够,但是今天是我们最大的机会,因为平台也只有交易的金额,它没有SKU数据,而品牌拥有的是SKU数据创造力和SKU供应链的改善能力,我们只要思考如何把这个数据为我所用。

 

第三,忠诚度维护。由于我们有商品、有服务,忠诚度的维护才能做得更好。

 

最后,销售转化的提升。门店引流、到店转换,离店销售,未来的零售真的是线下体验,移动成交,无论是在门店里还是离开门店。基于连接、基于有效互动、基于数据,我们可以实现精准的引流和互动和数据的沉淀,最后带来消费者的黏性的增加以及销售收入的提升。

 

 

消费者角度的零售交易公式


这个公式原来也引用过,当我们把人货场这个数字的解读到人来看,交易额是什么?就是不断的做拉新,不断的做留存,不断的拓展新的交易品类和交易场景,最后提升整个的交易价值。



对于驿氪来说,我们希望零售可以变得更加简单,只有简单的事情才会更加性感。


温馨提示

 演讲嘉宾:闵捷,驿氪CEO


 本文根据2017年7月15日“2017·中国时尚行业转型高峰论坛暨中国时尚行业CIO协会夏季峰会”期间闵捷主题演讲整理。已经演讲者审阅,欢迎转载!


声明:未经演讲者授权,不可对本文作任何增删改!





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