转型二三事:统一企业能否“向死而生”?

09-22  17:21 来源:快刀三侠 3741


 

导读:从1967年创建至今,统一这家到了「知天命」年纪的台湾企业,到底怎么了?而它的境况又对市场竞争日趋严峻的快消行业有着怎样的影响?



统一企业石家庄工厂的员工们最近放了一个「长假」,整整4个月。


以往,6月到9月正是饮料的销售旺季,不要说放长假,就是普通的周末工人们也必须坚守岗位,以保证统一品牌的饮料供应。这显然不是什么公司福利,因为放假通知上写着:「放假后仍不复产则协商解除劳动合同」。


从2017年一季度统一公布的各子公司的盈亏状况来看,徐州、石家庄、陕西、哈尔滨四个子公司均处于亏损状态,另有14家子公司虽有收益,但对比2016年同期,则几乎全面滑坡。


2017年8月9日,统一企业中国发布了2017年上半年业绩报告。2017年上半年,总营收为111.02亿,同比下跌7.06%;净利润为5.69亿,同比下跌26.52%。这是统一自2013年以来,连续4年出现业绩下跌。


从1967年创建至今,这家到了「知天命」年纪的台湾企业,到底怎么了?


 成也「面」,败也「面」



2008年以前,康师傅的「红烧牛肉面」绝对是一个响当当的名字。


在中国近400亿份的方便面销量中,康师傅红烧牛肉面的占比超过一半。不仅如此,在全球的方便面市场,这款爆品也是单口味销量第一。一句「就是这个味」的广告语,让康师傅红烧牛肉面深入人心。


但反观统一方便面,当时的「巧面馆」和「小浣熊」等子品牌早已被极度弱化到识别不清。同样是来自台湾的食品企业,在差不多的时间进入大陆市场,两者的差距却无比巨大。


转机出现在2006年,「李记泡菜」为统一和康师傅送去了「老坛酸菜」,希望能够进行合作,但这并没能引起康师傅的注意。统一通过市场调查后,认为酸菜口味值得一试。抱着破釜沉舟的心态,统一大胆将「老坛酸菜」口味率先在四川市场推出。


这一举措拯救了当时近乎亏损的武汉统一公司,完成了从0%到30%的业务增长。


2008年,新上任的统一中投食品事业群总经理刘新华决定在全国复制武汉统一公司的奇迹。曾任四川统一分公司销售经理的他,果断的将老坛酸菜这个区域产品作为全国主打产品。代言人方面,统一换掉了本是央视烹饪主持人的刘仪伟,选择了民间基础浓厚,接地气的综合节目主持人汪涵。


短短4年时间里,「老坛酸菜牛肉面」完成了从一个年销售额1.5亿元单品到年销售额35亿元爆品的转变。凭借爆品战略,统一也在方便面领域成功超过康师傅,扭转了曾经的颓势。


眼看刚刚完成了对康师傅的超越,准备过「好日子」时,大环境却出现了问题。


外卖兴起、消费升级、火车提速和农民工红利消失,使得整个方便面行业市场出现了萎缩。不管是统一还是康师傅,在这样的下行趋势里,似乎都显得有些「力不从心」。


面对增长放慢甚至是部分品类出现衰退的市场格局,统一选择用大量高价、高毛利率的新品应对新市场。汤头极好的“汤达人”,和六必居联合推出的“老北京炸酱面”,都是统一叫好不叫座的「高端」系列。


刚需型产品消费的崩溃和产品同质化的加剧,让企业失去了打动用户的能力。而消费升级的到来,则让「方便面」这一特殊的产品品类陷入到极度尴尬的境地。


没有任何人能永远稳坐龙位,方便面也一样。在商店龙位之外的地方,更多巨变悄无声息地发生。毕竟,不管卖多少钱,方便面始终还是方便面。


当幼儿园小朋友都知道「吃方便面不健康」的时候,那这个行业可能就真的不行了。


 看不懂的饮品战略 

如果不仔细观察,你会很难在「小茗同学」和「海之言」两款饮料的瓶身上找到统一的logo。


「去统一化」是近些年来统一饮品的主要战略,其目的是为了实现后续产品的品牌化。但在新品第1年存活率仅有5%的当下,讨论后续产品似乎是一个伪命题。


饮料消费者群体向年轻化转变,而年轻的消费者群对产品的忠诚度不够又直接导致了饮料企业难将新品做成大单品


统一在2014年陆续推出了中式饮料如饮系列、果蔬汁微食刻系列、果汁饮料怡赏系列、冷泡茶小茗同学、assam小奶茶、即饮咖啡雅哈HEY系列以及全新的朗朵即饮咖啡等近10余款新品。但除了「小茗同学」之外,你已经很难在市场上看到其他新品了。


很明显,统一激进地推出新品的策略并没有给它整体的饮料业务带来持续的成功。数据上,统一饮料业绩并不令人满意——2015 年饮料收入几乎停滞,2016年还下降了13%,这个幅度远远比康师傅饮品6.49%的下降幅度更大。


一款饮料新品的推出大概需要6000万~8000万元左右,频繁的新品开发则会让企业资金链受到很大的压力。一方面,新品研发过程分散了技术团队的精力,让原有产品难以获得优质的维护;另一方面,太多新品没有足够的预算去铺设渠道和广告,更多的被被淹没在商场的货架里。


中国饮料市场新品层出不穷,但是有一个普遍现象——生命周期越来越短。


几年前,饮料新品会经历导入、成长、成熟到衰退的生命周期,但是现在很多新品从导入直接过渡到衰退,成长与成熟阶段直接被省略。在这样的宏观环境下,饮料企业只能以不断出新品来试水市场,尝试哪个才是大单品。


越是消费环境下行,企业推出新品的动作会越频繁,统一显然已经陷入到这样的怪圈中去了。


也许是为了回应这一质疑,统一企业集团的董事长罗智先说:「统一对新品态度要有纪律管理,会不断发展新产品,但不一定真正问世……会视市场情况而定」。


饮品市场的增长放缓与消费心态明显转移,导致传统的即饮茶、果汁等被果味水、维生素饮料、能量饮料及植物蛋白等品类取代。而统一「瞎猫碰死耗子」般的创新,正将自己拉入更深的泥潭之中。


 痛失股权「摇钱树」



这显然是一次不合时宜的股权交易。


2017年7月27日,星巴克与统一突然联合宣布:星巴克将以约13亿美元现金,收购星巴克华东市场合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司)的剩余50%股份,这是星巴克迄今最大的一笔收购协议。通过此次收购,星巴克将取得在江苏、浙江和上海共约1300家门店的100%所有权。


根据星巴克刚刚发布的2017年第三季度财报,中国及亚太地区营收为8.4亿美元。其中门店数量为2800家,相当于一个门店能赚30万美元,而星巴克全球平均一个门店能赚27万美元。换句话说,星巴克中国市场的获利能力,高于全球平均水平的。


统一此次出售星巴克的股份,在外界看来非常反常。


早在1999年,星巴克进入中国市场时,便把香港和广东的代理权授予了香港美心集团;北京、天津为主的北方地区授予了北京美大咖啡有限公司;把台湾和江浙沪的代理权先后授予了台湾统一集团。


星巴克选择统一的原因是看中其「统一超商」成功的连锁经营经验,希望可以直接复制到咖啡连锁店上。进入台湾地区后,星巴克持续亏损了3年,但上海的情况却非常理想,仅仅用了1年的时间,上海星巴克便收入了近6000万元。而18年后的今天,这一数字变成了9.21亿元。


不过,这样优秀的增长成绩,以后可能和统一没什么关系了。


行业的困境、主营业务的下滑以及不断失去的渠道,最终让星巴克放弃了这位合作近20年的伙伴。针对这样的决定,统一董事长罗智先尴尬的回应道:「主要考虑全世界咖啡市场未来的蓬勃发展,我们在思考组织、资源上要更专精、更有一致性。」


 最后 


(新上任的统一中投总经理  刘新华)


统一的衰退只是快消品行业变革的一个缩影,他们都在面临一个共同的问题:消费者正越来越难以取悦。


20多年来,这个行业见证了国家最为奇妙的一段变化过程。人们可能会怀念打工时的方便面和回家的绿皮火车,但绝不愿意再回到那个落后而又嘈杂的时代。在之后的很长一段时间里,这些曾经大红大紫的商品,可能只会成为大家偶尔怀旧的道具。


巨头们的日子也没好过多少,百事可乐与可口可乐推出了小瓶装,却依旧没能挽回失去的市场份额。无数的小品牌开始涌现,鲜榨果汁、奶茶和咖啡等现制饮品越来越受到广大消费者欢迎。但它们又能红多久,没人知道。


新品多、竞争大、消费者缺乏忠诚度和健康养生大行其道,方便面早已不再「方便」,可口可乐也变得不再「可乐」,一切似乎都陷入了恶性循环。


留给统一的时间,可能不多了。


*本文仅代表作者观点,不代表转型家立场。


本文来源:快刀三侠(ID:kuaidaoyingxiao)


原标题:主营业务受困、利润下跌近三成、行业竞争白热化,统一还能「酸爽」多久?


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