CXO谈转型:新零售转型的几条路径

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本文根据12月16日“2017中国转型+峰会《CXO谈转型》环节现场速记整理。

 

*声明:未经转型家授权,不可对本文作任何增删改!

主持人

王歆 罗莱生活CIO


嘉宾

王春玉 九牧湖南办事处总监

张北平 小米之家信息总监

吴云兵 鼎湖山泉运营总监兼财务总监

梁周明 星期六股份信息总监

马越 恒拓开源董事长/开源中国CEO

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王歆:在前面的对话中,从数字化、组织变革再到路径,恰恰承载着转型的三个要素:第一个要素是所有的转型都必须可沟通,而可沟通的前提是要数字化,这是转型的必要要素;第二个要素是组织变革,所有的沟通都要有渠道,如果没有渠道,转型变革都是妄谈;有了必要要素和渠道,接下来就需要第三个要素——路径,需要资源流动。所以在转型过程中,任何企业都是由四个流组成:第一个称之为信息流,第二个称之为资金流,第三个称之为物流,第四个称之为人力资源流

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王春玉:说到新零售,我的感触是六个字:融合、变革、创新。我认为是三种融合:


第一个融合,是从自身出发我前期做IT的,这两年开始转型做营销,这是自身的融合。


第二个融合,是新零售的核心:线上跟线下的融合,从线上和线下流量的互动到消费者体验再到销售过程的一体化。而带动终端消费者体验或二次消费,是一种体验的升级。但是这种升级,需要信息化支撑,需要统一的仓储、快速的物流和运能的调配。


在这个维度要怎么做?去年,九牧总部围绕终端的物运空间,成为行业里第一个为消费者提供免费设计服务的公司,这个设计是九牧自己研发设计的。而仓储和布局,在全国有设仓,在华中、华南各个大区设立分仓。包括后台的一些信息化都在布局,其它的一些智能数字化也逐步落地,包括一些数字工厂的配套服务,乃至后端智能工厂的建设都逐步在建立,这些都是为营销服务的。


新零售的核心是运营,怎么把线上流量引到线下流量,进行有效地转化,形成业绩。零售运营最核心的是有人、货、场,而在未来的数字营销,人、货、场都是逐步需要数字化的。怎么去数字化?如何布局?营销的中台、前台、后台的布局,就是为人、货、场数字化做布局。


第三个融合,是人才的融合九牧每年都会在各行各业挖掘优秀的人才加入团队,进行人才体系的融合。在早期的框架定完之后,由内而外,自下而上进行融合。由内而外指的是由最高管理者带头去做这种变革,下沉到运营商,下沉到中端。自下而上,是内部组织的重新梳理和融合,架构的融合和区分,重新梳理人才,培养属于我们自己的核心团队。

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王歆:人才,物流和新场景的融合,是企业内生的。内生型的新零售并不是消费者所感受的新零售,企业的运行度再高,消费者是感受不到的,企业只需要成本降低而已。零售的本质,是让消费者的视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉,五感合一而达到一种美妙的体验


张北平:关于新零售的定义,每个企业都有不同的理解,企业里每个不同的角色对它的理解也不太一样。我认为新零售分三个层面:为什么做,做什么和怎么做。很多企业是从线下做到线上,也有些企业如互联网公司是从线上做到线下,小米之家即属于后者。在这个过程中做什么?无非围绕“人货场”来展开,这是最本质的,只是现在重构的模式不一样了。


新零售要怎么做?结合自身的经验分享四点:第一,以消费者为中心,这是核心;第二,数字化和移动化,这是基础;第三,全渠道或者叫线上线下打通,这是关键;第四,大数据或者以数据到物流或者文化和体验,制度驱动方式,这是驱动力


第一,以消费者为中心,又有两个层面:产品和营销。产品好,同时要让用户知道产品是什么,要能够让消费者触达产品。不管B2C还是C2B、C2M,商品的顶层设计、生产、物流、库存管理、营销管理等等,都需要了解消费者的最终诉求,这里也涉及联合效应。其实有很多的方式能尽量降低这方面的风险,如何降低?缩短预算周期、缩短分层等等。


企业可能有不同的痛点,但有些措施是相似的,就是关于产品的部分。首先产品是基础,质量要过硬。打造新国货概念,改变大家对国货质量不好的成见,这是产品本身的问题。从营销来讲,做任何一个市场,都提到经典营销。通过数字还是数据,通过C端消费者的数据,形成消费者画像、标签,得出并使用其中的消费数据或者肢体数据、会员数据、服务数据,了解消费者希望在什么时间什么地点获取到什么样的服务。这也涉及到新零售中的场景化。营销也需要从消费者中去想,由终而始去推广的一个过程。


第二,数字化。电子商务在过去几年发展很迅猛,有一个很重要的原因在于电商的数字化是有先天的优势。相较于线下零售,新零售最不可忽略的一点是如何把经营的数据、会员和供应链的每个环节数字化起来,要让公司的每个员工都使用数据和系统,而不是口头沟通。


第三,决策是基于数据的,这是决定能否数据化的一个关键点。从新零售来说,C端供销层的每个点,都需要像电商一样去引流。门店本身也是一种引流的成本,如何把它作为成本进行数字化,帮助企业优化效率,是非常关键的。


移动化其实也一样。店铺里的所有操作,门店管理、货品盘点、商品管理、销售、会员等能够用平板和移动的方式,增加与客户的交互。一方面更贴近消费者,另一方面数据可以沉淀。数字化和移动化是为后面打基础的。


最后,关于全渠道。全渠道本身并不是最主要的,最难的并不是技术的平台搭建,而在于运维领域,或者说怎样能够结合公司的线上和线下两个业务团队,从公司的整体角度去考虑两个团队的经营模式,相互匹配,相互促进,而不是互补关系。

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王歆:以产品构建一个场景化,然后不断加大它的消费频率。新零售是以技术为驱动的,然后技术的变更代表零售。


吴云兵:关于转型,我认为第一个要变的是思维。在谈思维的时候,有两个词:客户和用户。客户是什么呢?我们有产品,并把产品卖给他,他买了这个产品,就成为客户;用户是什么?用户是我们要去满足他的需求。在客户时代,我们往往是通过营销,把产品传达给客户,客户买了,客户是谁,我们不知道,他需不需要这个,也不太清楚,他为什么需要,也太清楚。现在,应该是用户思维,是要满足用户端的需求。


在企业转型过程中,不要单纯考虑企业有什么产品,因为这未必是用户需要的。要搞清楚用户思维,明白用户要什么,然后想方设法去满足用户需求。怎么去满足?不是企业上一个系统,搞几场活动,喊个口号那么简单。


转型是一个系统的工程,需要做很多组织对象的,人力资源的工作。有了转型升级的思维和用户思维,还在使用过去的模式、工具、场景思维、用户思维等,可能也是处理不好的。这里很多事情,是一个系统要考虑的问题,需要经过逐步的改变和磨合,才有可能转型成功。

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王歆:转型路径里最重要的核心思维。在此过程中,客户思维和用户思维,要以用户思维来满足消费者。新零售是什么?就是交易,由四个步骤组成:连接——沟通——信任——交易


梁周明:新零售的本质在零售,但是随着互联网技术和大数据的运算,会倒逼着每一个场景,包括人货场不断升级、重构。所以从人的角度来看,随着消费场景的变化,整个客户的群体也在不断变革,以往的顾客目标在80后或者70后,现在则是以二十几岁的年轻人为主。我们的着重点不应该集中在哪部分顾客,而是现在顾客的消费特点是什么?怎么跟他们发生连接?


70后可能更多会考虑在百货商店,80后可能更多会去综合购物中心,而90后甚至95后,他们的消费场景又是在哪里?如何去连接?细数这些消费群体,购物的场景已经不在是传统的模式。他们可能更多关注喜欢的网红穿什么,意见领袖推荐什么,而不是毫无目的地消费或者逛商场,是有意见领袖或者是时尚成员、POR指引。


星期六在前两年收购了一些时尚媒体,比如OnlyLady、闺蜜网,通过这些平台跟淘宝、天猫做直播,从而把品牌和购物场景进行延伸。否则再过几年,可能都不知道顾客去哪里,顾客也可能也不知道这个品牌了,所以在客户的连接前面有必要进行比较大的一个转型。


今后在做零售过程中,有连接、沟通和新的交易,并通过收购自媒体,抓住一批客人,通过他们去散发意见,抓住流量,再做一些企业特色的定制化,从而能满足消费者,形成消费者在个性化的一种满足,从而达到星期六的市场诉求。

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王歆:

以大数据的需求,以消费者为中心的全渠道,以产品的场景化,以意见领袖的流量引入,这一系列的过程中,能够具像化融合在一套体系里面。不管是新零售还是旧零售,只在乎一件事情,消费者如何得到更好的体验和感觉。世界在变化,我们要用快速迭代的方式才能真正享受整个时代的进步、产品的进步、销售的进步和人员的进步。


马越:

传统企业转型新零售的路径,我推荐的路径就是三个字:抱大腿。这个游戏只能跟阿里和腾讯玩才能最快。


互联网发展到今天,满足客户最终场景和需求,通过快速迭代的一切新场景、新需求,带来的商业模式和生态环境。


第一,电商本身是中介。过去电商改变了传统的零售,为什么?因为过去消费者和生产者之间有一个中间环节——零售,所以要去中心化。可是发展到今天会看到,电商平台也是一种中介,不是极致的去中心化,所以新零售是有变异的。第二,不是谁都有大数据,也不是谁都有驾驭大数据的手段、驾驭云计算,更不是谁都能驾驭人工智能的能力。


既然这些是转型的必由之路,完全可以借用阿里和腾讯的力量。因为他们开展的新零售,让我们看到互联网巨头又再一次实践着所谓通吃的能力。所以互联网巨头涉足新零售是有一个目的:就是卖他们的云计算服务。

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马越:跟组织转型一样,零售转型最终都是相信用户的力量。


梁周明:最终来说是以用户和产品为核心,连接到一头一尾的。

 

吴云兵:首先要清晰业务需求,明白自己的实力,规划好转型升级的路径,谋定而后动。


张北平:我认为,首先作为一个企业和企业的管理人,都需要独立地思考;第二就是顺势而为,就像风口一样,我们不能逆势而动,避免事倍功半;第三因地制宜,每个企业有不同的特色,和自己的痛点、未来的韧性相结合,游刃有余。


王春玉:转型的核心还是融合,不管是小米的模式也好或者是京东或者阿里,所有的模式在传统行业里面它都是不可复制的。只有找到与自己企业相匹配的基因,经过相应的验证之后,才适合自己的,并且传统的行业不可能只有一种模式,它在终端延伸的决定是很多种模式并行的,这才是我们的未来。融合,拥抱未来。

    

王歆:最后总结一下,其实零售的本质可以按照六个维度去做:在合适的时间,把合适的商品,送往合适的门店,交给合适的人,以合适的价格卖给合适的价格。在此过程中,不断地把合适的精细化就是新零售。反过来再看阿里,看腾讯,做的一切东西都是在为这“六个合适”,所以说为合适的新零售做合适的企业,做出合适的贡献。

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