陈明:场景化时代的品牌经营

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导语:人类社会进步已经经历了四次产业革命:蒸汽机、电力、器械化与IT技术。我们正在经历的第五次产业革命,整个社会的经济结构、消费模式、生产体系都将面临很大的变革,也导致了很多传统企业很难应对。

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*本文根据2017年12月16日“2017中国转型+峰会”期间主题演讲整理,已经演讲者审阅,欢迎转载!

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如今是一个全新的时代,这个时代不单是依靠企业通过产品的生产就能够征服市场的手段,更需要考虑客户购买产品的需求和他的场景思维。


这里有三个层次:一是场景化时代来临了,如何应对这个场景化时代?需要去构建怎么样的场景化思维?要明白什么叫做场景,在这个时代如何去进行品牌的策划?


人类社会进步已经经历了四次产业革命:蒸汽机、电力、器械化与IT技术,包括互联网也是产业革命,它是一个低端的变革,是企业端、供给端,为了提高效率、增加规模、能够更好地精准化地进行生产所进行的一个基因突变,进行的一场革命性变革。


我们正在经历的第五次产业革命,这次革命的特点非常突出,叫做云大物移,是属于C端的革命,于是就出现了一个从B2C继续转型为C2B的时代。这个时代一转型,整个社会的经济结构、消费模式、生产体系都将面临很大的变革,也导致了很多传统企业很难应对。

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如今驱动经济发展的不是企业,而是顾客,他们需要个性化的需求,需要多品种、小批量、快速反应、平台化协作。它不单满足一个产品,还需要一个解决方案,而这个方案往往是跨界的整合。所以今天企业仅仅靠一个产品生存的机会已经没有了,它必须跨很多领域,来满足消费者个性化及多元化的需求,甚至二元消费的时代到来。这类消费,使得企业以及零售这一端的变革显得非常重要。


零售变革,第一个是精准。什么是精准?要了解消费者,听消费者讲,适合他,满足他,这个“我”是个体的“我”,不是群体的我,需要个性化、高效地,通过各种方式快速得到他所需要得到的满足,这就需要企业、零售、供应链整个环节都要保持高度的一致性,集体响应客户的需求。


面对这样一个标准,无论是零售端的变革还是生产端的变革,都变得非常关键。所以提出一个概念叫升维,今天不是同类竞争,而是产品和产品的竞争,价格和价格的竞争,策略和策略的竞争都是同一个维度的。今天打败我们的不是同维的企业,而是高维的企业,它升维了,我们还在一个维度里面竞争,当然会很难过。

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判断企业的维度,可分为四个:

第一个维度是传统企业,什么是传统企业?为什么是一维呢?脑袋里面的思想就是产品怎么做,它就是一维的,现在这个维度的企业很难经营下去,因为太过于简单,它是一维的企业,必须升维。


升到二维,是信息化的维度。有了信息化以后,它就得有规模经济,有了更高的效率,但还是为规模上服务。


到了三维,是互联网化的企业。互联网是企业和顾客连接起来的工具,既要和消费者连接得起来。互联的概念是消费者发出指令,企业就得去应对它,于是发现没有?那么多的消费者提出了他需要的东西,企业怎么应对呢?两个词,叫做柔性定制,这就是三维的企业,是为消费者个性化服务的企业。到这个维度,基本上没有太多的企业能够做到,因为柔性定制需要改变整个生产模式。现在都是标准化、规模化生产,做到让顾客能够个性化满足,非常难。所以很多企业想做个性化定制,但是做不了,因为做不到,大规模+定制这种模式还没有完成。再到四维。


什么是第四维?就是互联网+的维度。互联网+的概念有两个关键词:跨界、连接。用互联网把很多行业整合进来,一个企业成了一个平台,它不单只是一个生产企业的单位,它是一个整合各种资源,满足顾客多元化需求的单位。

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不同企业在不同维度上获得更多的竞争力,越往上走,竞争力越强,因为它更容易满足客户的个性化、多元化的需求。传统业态是什么呢?就是用互联网的业态,比如企业上网做电子商务,做整个互联网企业的效率提升,这叫传统业态。今天不上网企业,机会就没有了,这是企业的标配,上网只是一个传统形态,能不能通过互联网技术的融合做到新业态呢?比如能给顾客提供个性化的服务,能够打破传统业态的边界,这个业态是融合了互联网的技术,融合了底层的大数据、云计算等等,满足了客户的各种需求。


到了混合业态就是跨界的业态,它完全没有边界,比如宜家,它不是家居业,而是跨了100多个行业,提供一个让顾客得到满足的场景,而这样的业态未来会越来越多,它是互联网技术的叠加导致的结果。到了这个业态以后,就出现了很多入口,比如携程,腾讯,这些都是入口,它带来的是一种巨大的经济形态,今天说的入口经济、入口品牌,这是我们所要面临的一个挑战。今天,企业要不成为入口,就会被别人给兼并、重组,要么兼并别人,要么就被别人兼并掉。因为入口的能量很大,它整合了这个行业的所有资源。


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互联网经济最终是要干什么?一句话,要满足人的需要。人的需要是没有行业边界的,行业是政府的行为,它要管理企业,做行业界定,但是作为顾客来讲,不需要管行业,他只要需求得到满足。所以作为一个企业,一定要打破行业的边界,构建全新的企业业态,这个属性跟顾客需求而定,而不是以行业的边界而定。所以看到今天的移动平台就是一个跨界的平台,无孔不入,无处不在。


未来的入口经济将会是比产品经济、商品经济、服务和体验更高的一个全新的商业生态。所以面对这样一个生态,如何去应对它?正因为基因突变导致的结果,而基因的基因就是大物云移,产生了很多新的物种,这些物种的成长速度、变化的速度、进化的速度远远比想象的要快得多,包括了人自身的进化速度。所以可以看到90后的消费者,他们习惯怎么样消费呢?碰到这样的消费理念,传统的企业要满足他们很难,90后是未来的消费主体,他们需要的东西不是我们传统的经营能够给到的。

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接下来进入到以客户为中心的零售时代,批发是卖产品的,零售不是。既然顾客来到你的面前,就应该有问题带来,你要了解他的问题,而不是给他推一个产品。今天做零售的企业,都没有做对零售的本质,零售不是卖产品,而是要真正去跟顾客交流,然后根据顾客的需要去给到一个合理、正确的解决方案,要一对一的服务。而且零售还是一个传统的批发业,小批量批发,所以马云提出要做新零售。这不是一个词,而是整个哲学观的变革、价值观的变革,因为它带来的是一个产业链的整合,新的制造、新的技术、新的金融,包括资源重新的汇集。所以马云说,新零售的风口到来了,一点都没错。


传统零售是什么?依然是批发,重在产品的零散分销,是顾客时代的渠道销售模式,或称之为产品的传送带。什么叫顾客?企业做好产品,摆在货架上,客人来光顾店铺,买东西,叫做顾客。


今天这个时代已经过去了,而是创客时代。什么叫创客?跟我们一起创造产品的客人,他带着个性需求而来,跟我们一起来做产品的规划,做整个服务的设计,他是要花钱去买这个东西,买到他认为合理的、合适的,他需要的东西。所以新零售强调的是零,一对一的服务,满足顾客的二元消费需求的体现,带来的是一种场景消费模式,是一个价值共创的平台。


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这两个概念,差别很大。今天很多企业家、商业人都在做新零售的转型,但是转得不够彻底,为什么呢?它没有把这种观念彻底改变过来。新零售的误区在哪里?


1、新零售不等于全渠道。今天讲渠道是整合新零售,错了,它还是渠道的效力,并没有真正在各个端产生深刻的变革,它可能共享了客户资源、整合了渠道,但只是提高了效率而已,并没有真正满足到客户的个性化和多样化的需求。O2O是什么概念?就是线下产品线上卖,线下体验,线上销售,还是一个渠道整合,还是营销的一个职能的变革,并没有带来生活、生产方式的彻底改革。


2、新零售不等于精准营销。什么叫精准营销,分析客户大数据,为他提供合适的产品,我认为还是企业行为,不是消费行为。新零售的核心是,它的起点是谁?消费者,不是我们。所以任何从企业角度出发的零售都是旧零售,只有消费者发出指令,我们去适应他,所以关注的核心是消费者的二元消费需求的满足,而不是零售企业渠道资源如何利用,不是信息如何挖掘,以及库存如何优化,而是发散于消费者的整个供应链的全面重构。


这对我们来说是很大的挑战,因为它牵动的不是一个商家,牵动的是整个链条,需要整个社会共同来完成新零售的变革。而这恰恰是一个伟大的途径。

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举例,迪卡侬是做体育用品的,它搞一个大卖场,用品不再只是用品,是一种体验,需要消费者体验到这个体育用品的价值,所以店虽然小,但是几乎各种各样的场景都在设计,让顾客有一个全新的体验。如果不是纯粹的运动,有些爱好运动的人可以来玩一些很好的活动,比如热气球、泳装比赛等。它的销售员不是一般的销售员,都是运动员,懂运动,跟顾客的交流有些思路的黏性,帮助理解运动,运动如何做更好的体验。


这个零售业已经完全超越了百货销售的零售业,进入到消费者的心智,进入到顾客的个性化、多样化的满足。迪卡侬没那么多广告,但是它的增长年初达到700个亿。


今天实体店受到电子商务的冲击很大,为什么?因为实体店还是在做批发,电商也是批发,你跟他做批发,时间、成本、精力、陈列货物的宾客都不具优势,所以实体店很难跟电商竞争。但是如果做新零售呢?电商是无法做到的。所以今天的消费者到了一个销售民主的时代,他需要自主化,需要标签自我化,需要生活的娱乐化。

今天的重要商业原则是什么?企业卖的不是产品,卖的是用户体验。所以可以看到可口可乐一个百年老店都在搞用户体验,如果你找到自己的兄弟,请他喝一瓶可乐,一定是那个“下辈子还做兄弟吧”的瓶子;你看见一个小女孩,想跟他再进一步交流,可以说“我们结婚吧”。在消费者眼中,这个瓶子稀缺了,可口可乐的品牌稀缺了,它根本不会想到有白色可乐的存在,因为这是他的体验,他的场景决定了他所选择的对象,所以因为这样的努力,使得可口可乐的销售额获得了高速的增长。


今天连接逻辑改变了,以前是以物为中心的连接,企业把商品卖出去,把人找来,在做流量变现的思维。企业在商场促销,到店里促销,互联网上销售拉动,搞一些赠送免费,吸引用户进来,但是能变成客户吗?未必,今天到了以人为中心,企业来做货,做产业,做对人的连接,还能做什么呢?叫做归宿感的赚钱,需要有一个进入式的思考,所以接下来谈连接是无所不在的思维。因为有了移动互联网、物联网、大数据、云计算,每一个人、每一个产品、每一个事件都是相互连接。连接是今天的一个商业形态,要在连接里面找到企业的商业模式。

 

人连接信息,产生新的品牌百度,人连接商品产生京东,人连接本地生活产生美团,人连接人出现了微信,人连接工匠出现了河狸家,修锁、修水管,要找他们就去河狸家,连接知识是逻辑思维,连接创意是乐高。你发现这就是品牌,就是连接品牌,它不是产品的品牌。而今天这个连接品牌的能量巨大,动不动就过百上千亿。


今天,营销的本质不是卖产品,而是营造一种场景,它是基于万物互联所带来的一种解决问题的方案,这个方案使得我们必须考虑要定义一个新的场景,开发一个新的品类,创造一个新的营运模式。


一杯咖啡,按照传统的模式来卖就是零售、批发、体验店,这都是传统的思维,而且成本很高,销售也不差,如果能够把它跟一个场景连接起来,就不同了,因为我们要了解顾客为什么要喝咖啡呢?它是为了解决一个问题,不是为了喝咖啡本身,所以我们要去找到连接属性,构建一个全新的场景。比如商务咖啡,聚会咖啡,阅读咖啡,创业咖啡,艺术咖啡等等。


场景就是品类,品类里面蕴含着一个雅文化的群体,而雅文化需要一个标签,标签就是今天的品牌,所以品牌不等于产品的符号,等于一个文化的符号,一个社群的符号,一个体验的符号,一个场景的符号,而这个体验恰恰是新零售提供的思维。


场景化时代的品牌经营,可以从三个角度入手:,


一是内涵拓展的品牌,叫前进品牌;二是平台理论品牌,叫入口品牌;三是共创品牌。

企业仅靠产品是不可以的,要有情感的渗透,这个品牌就是一个前进品牌。江小白不只是卖酒的,更是卖文化、卖情怀,它有很多的段子贴在酒瓶上,卖的不是酒,卖的是段子,它一直在表白,今天为止已经贴上一万多条由客户发端的微信、微博段子。注意,用户自己写段子,贴在酒瓶上,一定卖得比一般的酒要好,因为这里面有情感的温度,有个性化的表达,所以说只有给产品赋值,才能产生一个前进化的品牌。小罐茶典型的前进品牌。


入口品牌,任何产品都能成为入口,任何入口都能成为一个场景,而任何场景都能连接诸多的任何平台,任何的人都有无穷的需求,任何的需求都会带来无穷无尽的产品满足。


比如美的冰箱,它跟谁连接?跟京东连接,打造一个厨房产品,只要你要什么产品,说要美的,京东就送到你家里去,这种入口构建了一个全新的商业生态。未来零售在哪里?在厨房,不在店里了,这就是新零售的变革。


Airbnb是什么?蕴含着一个巨大的平台,开一个网站很简单,就是一个租房的平台,其实住进去你发现很多东西都是它提供的,叫做连接,吃喝玩乐全在里面。用户的消费一定比在旅行社消费要多,通过连接,让用户和这些人在一起,构建了一个巨大的共享平台,这个平台使得我们可以对一个地方进行深度游,而这深度游带给用户更大的收益、更大的回报。所以它通过这种方式,募资到了330亿美元,这对今天的旅游业是一个巨大的冲击,因为它是一个新零售,是一个新的业态。


共创品牌,基于客户的个性多样的需求,可以构建一个定制和跨界整合为一体的独特商业模式,构建一个全新的共创品牌。


尚品宅配就是共创品牌,它不是企业做家具卖给用户,而是与用户一起共创家具,这对品牌的未来非常有潜力,他有两万工程师跑到顾客家里去,做家庭的设置和布局,你要什么给你提供什么,这已经到了创客,不是做好卖给你,那叫顾客,他跟你一起来创造,构建出一个全新的平台。


所以对新零售的理解是,以前是M2B2C,今天是C2B2M,这个构建是一个巨大的转型。企业在C端要做什么?大数据,连接D端,要做信息的汇总、分拣;生产端,要让顾客走进企业。作为设计者、生产者、消费者,生产无数不在的客户,企业要做到高品质、多品种、小批量的产品。


新零售总结一句:它是从C端到D端到M端全面的重构,它是整个供应链的引擎,是易于客户的消费场景对供应链整体生态的全面重构。零售端是什么?是消费者生活场景的冲减,解构和产品模块还原的共创环节,把它还原成模块,变成标准化。注意,这里是个性化,生产是标准化,它可以大规模定制。

信息化渠道,对消费者个性多样化需求进行管理、分解。生产端按照消费者的指令去生产他所需要的产品,最后经过大量的物流,从四面八方把产品运到消费者身边,完成一个单个顾客所划定的场景的最终呈现,这就是新零售。


演讲者:陈明

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管理科学与工程博士,教授。


华南理工大学工商管理学院市场营销系主任、清华大学、北京大学、中山大学、西安交通大学、英国威尔士大学EMBA/MBA项目特聘教授、品牌战略发展研究中心主任、国家工信部品牌培育专家组核心成员、中国个性化制造联盟专家,新华社瞭望智库首批入库专家。



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