小红书:沦为BAT流量池还是成为下一个TMD?

08-01  17:27 作者:林七 编辑:林七 4534

编辑:林七

导读

小红书在运营合规与内容商业变现间努力维持许久的微妙平衡,终于在这个7月被打破了。而在这样的风波之后,小红书是彻底成为BAT的流量池还是像TMD(头条、美团、滴滴)在BAT的夹缝中野蛮生长?



7月2号,小红书因为未经用户同意收集个人信息被工信部点名。
7月30日,“小红书疑似被各大安卓应用市场下架”登上微博热搜第一,今天除Apple store外,其它应用市场均已下架小红书APP。
此外,不少媒体还曾报道过小红书存在虚假笔记、烟草广告、售卖违禁药等乱象。

据知情人士透露,小红书下架是因为存在涉黄内容,下架期限为无期限。小红书相关人士则回应称:“公司已了解到该情况,正在与相关部门积极沟通解决。”但对于整改措施、下架期限等问题,小红书方面并没有给出相应回复。


小红书大尺度内容


今年2月,小红书创始人毛文超和瞿芳在内部信中曾表示,2019年是小红书用户增长和商业化的关键年。但诸多UGC平台APP遭遇下架凸显出,内容的商业变现之路并不容易。


一般来说,移动互联网应用在存有违规行为的情况下,监管部门有约谈、下架、停止更新等整改方式。但其中约谈并不算是处罚,下架、停止更新等整改方式才属于处罚。具体到下架,也从期限上有所差别,一周、一个月,还有“无限期”等。不过“无限期”,并非绝对意义的“永久下架”,待到整改通过,未必不能恢复上架。但此次小红书所受到的“无限期”下架整改,无疑会对其造成极大影响。

小红书发展历程


小红书是由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立,到目前为止的发展历程可以分为四个阶段:

1.摸索探索阶段(购物攻略到社区,2013/9~2014/1)——这一阶段主要是为了摸索确立产品早期形态。小红书首先选择了进军境外购物攻略,然后转战境外购物分享社区,通过MVP产品来验证用户对境外购物社区分享核心需求的产品定位。

2.积累打磨阶段(社区的成熟与发展,2014/2~2014/8)——这一阶段主要目的为积累用户行为数据,确定产品形态(社区发展成熟)。这个阶段是小红书在进行用户需求验证之后对产品的深耕细作及需求拓展。

小红书福利社

3.成功转型阶段(电商的引入与发展,2014/9~2015/3)——这一阶段社区发展成熟,同时引入“福利社”电商平台,用户量迎来了较快的增长,小红书再次转型成功。从社区跨境电商,形成社区生态闭环,达到用户与盈利的双增长。

4.平稳发展阶段(社区与电商完美发展,2015/4~至今)——这一阶段小红书的体验进一步完善,以运营为核心主导产品策略,全面追求交易额的数据增长。


与其它平台不同,用户粘性对小红书这样的社交内容平台来说非常重要,小红书的定位和社区生态闭环的形成,导致人与人的连接将直接影响平台。此次“无限期”下架,不仅切断了拉新获客的全部渠道,且严重弱化了其赖以生存的社交属性,相当于破坏了小红书的连接一端,影响其社区生态。

暂且不论小红书被下架的原因,但小红书的下架时间的确很微妙。

融资前遭遇滑铁卢?


此前曾有媒体报道称,小红书目前正就多达5亿美元的融资进行洽谈,估值可能达到60亿美元。但小红书方面对外否认了正在融资的消息,只是承认了小红书发展很快。

公开资料显示,此前小红书已经完成了D轮的融资。2018年6月1日,小红书宣布完成由阿里巴巴、金沙江创投、腾讯等多方投资的超过3亿美元的D轮融资。在此前,腾讯已经了参与了小红书在2016年的1亿美元C轮融资。

在阿里和腾讯进入前,小红书在2013年已完成由真格基金投资的数百万人民币的天使轮。此外其还在2014年6月完成数百万美元的A轮融资,以及在2015年6月完成数千万美元B轮融资。


今年6月6日,瞿芳和毛文超曾在小红书六周年的内部信中披露,小红书的月活用户已(MAU)突破8500万。此外,在UGC内容方面,科技数码增长11.4倍,家居装修10.1倍,养生11.6倍等。Trustdata大数据发布的2019年6月移动互联网全行业排行榜也显示,小红书当期月活为8978万,增长28.80%。被跨境电商中排名第一名。

但另一家市场调研机构易观的调研数据则显示,就在两个月前,小红书的月活增速还是另一番景象。易观数据显示,2018年2月,小红书的月活增速曾高达27.4%。但到了2018年10月,小红书的月活环比下滑6.4%。2018年12月则以环比下滑1%结束。进入2019年后,小红书APP的月活增速基本维持在个位数,其中3月的环比增速为2.15%,4月的环比增速为3.4%。

而这次下架风波,势必会对小红书持续飙进的步伐产生一些不良影响。


两次商业化转型


小红书之所以得到这样快速的发展,离不开其搭建的强有力的社区生态。


2014年小红书上线自营电商“福利社”。在易观发布的去年第4季度独立跨境进口零售电商的数据中,小红书位列第二,份额为11.1%。但第一名网易考拉的份额则近其7倍。尽管被调研机构归类于移动购物APP,但2013年就成立的小红书一直希望撕掉身上的电商标签,靠内容实现商业变现。


小红书运营模式

2018年初,小红书撕掉了跨境电商的标签,将平台更加精准地定义为“生活方式社区”,其slogan也由“发现全世界的好东西”变成了“标记我的生活”。社区意味更加明显。在2018年下半年,小红书还将部分笔记同步给淘宝。


今年2月,小红书发站内信宣布组织架构调整:将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。这被外界看做是小红书进一步强化自己的社区属性、降低电商业务比重的信号。


小红书宣传视频截图(图中为沈梦辰)


此前,拥有明星带货以及诸多笔记的小红书,曾被称作“国民种草机”。对此小红书创始人瞿芳也在此前表示,目前小红书97%的内容是由UGC贡献的,每天的曝光量中,UGC内容占比则是70%。“这是一个非常健康的社区数据表现。升级对我们的内容生态没有大影响,因为KOL数量跟用户量级比,还是很少的。我仍然愿意听KOLMCN的建议,他们也贡献了很多优质内容,但我们不要忘了自己姓什么,小红书是UGC平台,这才是我们平台的定性。”


信任危机的爆发


虽然高质量的UGC内容(用户原创内容)曾为小红书带来了巨大流量,但内容治理也成为小红书面临的难题。除了此前被指责种草笔记代写、数据造假等外,小红书平台还曾因烟草软文、“黑医美”等违规内容遭遇信任危机。


小红书还被多家媒体曝出过涉嫌笔记造假的消息,新浪科技就曾报道小红书在QQ上存在大量“笔记代写”群,一些“专业”的团队甚至可以提供一条龙服务,包括关键词置顶、笔记代写代发、刷评论点赞、上热搜等统统都有,而且价格低的离谱,一篇素人笔记仅售35元,红人号代写一篇100元。而小编在淘宝搜索小红书笔记代写,依然还有大量商家提供该服务。


MCN机构宣传海报


不仅市场上存在大量“非正规军”的代写服务,还有专业的明星博主合作商为小红书提供稳定、完整的内容外包服务。这个服务把几乎所有入驻小红书的明星博主都囊括在内,其中影响力最大的就是范冰冰。


范冰冰以及此后诸多明星的入驻,确实给此前稍显疲态的小红书带来了更大的话题度和曝光量。但是随着更多明星以及kol的入驻,博主推荐的商品也开始良莠不齐,甚至出现三无微商化妆品、烟草、医美禁药等商品。

小红书医美宣传内容


值得注意的是,小红书在7月工信部关于今年一季度电信服务质量情况的通报中被点名。通报显示,小红书存在两个涉及用户个人信息的问题,分别未经用户同意收集个人信息和误导用户同意收集使用个人信息。此外,国家企业信用信息公示系统还显示,今年小红书APP的运营主体行吟信息科技(上海)有限公司已经收到7张罚单,其中罚款处理4起,警告处理2起,责令限期改正1起。


小红书官方也在试图解决这些问题。今年3月小红书曾称对黑产刷量行为已报警。今年5月,小红书还发布《品牌合作人平台升级说明》,不仅提高了平台的KOL申请条件,也提高了MCN的机构入驻门槛。为此,甚至不少排名靠前的高管都离职了。


但有业内人士认为,小红书“一刀切”的做法打击了一部分原有KOL的创作积极性。此外还有报道称,因为KOL数量锐减,存在KOL在接广告时坐地起价的现象。


小红书,下一个TMD?


小红书的内容沉淀数量,以及在掌握用户购买习惯、购买需求等方面的优势,是其他社交平台很难达到的,阿里投资小红书也是清楚这一点。靠内容来进行变现的有很多,但内容的合规性和多元性因为边界的不明确产生的矛盾,就很容易产生风险。


小红书一直在谋求往电商和社区生态的方向转型,因为内容本身是为交易服务。也许在呈现的形式上会有所创新,但通过内容积攒下来的用户认知、用户需求、用户习惯还是存在的,这些东西都可以为小红书的转型提供帮助。可是从这次下架风波来看,小红书从导购到跨境电商,后又瞄准社区生态的战略转型路线,还需要更精细的规划。


而小红书在面对这样那样的风波之后,是像TMD一样在在BAT的夹缝中野蛮生长,还是彻底成为BAT的流量池,目前谁也不清楚。





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